Lavorare nella moda



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MODA E COMUNICAZIONE


“L’abito non fa il monaco” recita il detto, ma è pur vero che sempre di più il modo di vestirsi, gli accessori all’ultimo grido sono simbolo di un modo di essere, di appartenenza ad un gruppo sociale. Nella moda è contenuto dunque un messaggio sociale. Nel 1911 Georg Rimmel15, filosofo e sociologo tedesco scriveva: “Per la sua struttura interna, la moda offre una maniera di distinguersi che è sempre sentita come conveniente”. La moda quindi comunica, vestirsi in un certo modo o usare certi accessori è un modo per prendere una posizione specifica dentro la società. Il potere comunicativo e persuasivo del linguaggio della moda è alla base del fenomeno dei cosi detti fashion victims, ovvero una larga fascia di consumatori che si adegua ai dettami della moda del momento, con osservanza quasi religiosa.

Negli ultimi tempi questo fenomeno è in trasformazione, è l’epoca del “tutto si può”, ma, nonostante questo, il valore comunicativo della moda continua ad essere fondamentale.

La moda si definisce sull’immagine, sull’esposizione, senza tutto ciò non potrebbe esistere. Il mondo della moda ha, di conseguenza, bisogno di un suo linguaggio specifico sempre in grado di rinnovarsi. In questo senso si sviluppa la connessione con la pubblicità e con lo spettacolo.

Per un’azienda che si occupa di moda sarà, dunque, fondamentale porre la propria attenzione sul messaggio che viene veicolato dai propri prodotti, fare le scelte pubblicitarie giuste, indagini accurate sulla tipologia dei consumatori, affinché possa essere data al proprio marchio una identità precisa, dinamica, ma allo stesso tempo forte, stabile.

Se è vero che il made in Italy può farsi forte delle qualità intrinseche dei suoi prodotti, della forza dello stile riconosciuto a livello internazionale, è altrettanto vero che si fa sempre più importante l’apporto di esperti in strategie di marketing e di comunicazione.

Spesso il successo di una sfilata di alta moda o di pret a porter dipende in buona parte dalla promozione che ad essa viene fatta. L’immagine e la sua cura diventano, oggi, un fattore competitivo determinante e richiedono la creazione, all’interno delle aziende, di settori specifici, coordinati da esperti e da professionisti.

Parallelamente, la necessità della moda di essere il più possibile visibile, contribuisce ad alimentare altri due settori, quello dell’editoria e quello della televisione. Sono in numero sempre maggiore le riviste che si occupano di moda, che ne analizzano le tendenze, che in certi casi addirittura ne condizionano gli andamenti. In particolare sono le riviste femminili a riempire maggiormente le proprie pagine con immagini e articoli sul mondo della moda, ma sempre più proliferano riviste di moda “al maschile”. Tutto ciò può avvenire grazie ad una continua interazione tra le aziende e le redazioni delle riviste. All’interno delle aziende esistono, infatti, uffici specializzati nella comunicazione con l’esterno, che lavorano a stretto contatto con i mass media e viceversa sempre di più si stanno creando settori specializzati dei mass media che si occupano esclusivamente di moda.



MODA E ARTE

La moda è un’arte di consumo cui tutti possono accedere” (Manuel Fontàn16).


Due i fattori che mettono in relazione moda e arte: la creatività e l’innovazione da un lato, legate alla voglia di esprimere qualcosa di proprio che lasci un segno su chi ne usufruisce; la visibilità, l’esposizione dall’altro. Moda e arte sono fatte per un pubblico, assumono senso attraverso chi le recepisce, sono reali nel momento in cui sono “pubbliche”. Ciò ha costituito, nel tempo, un segno caratteristico e distintivo, un sodalizio che si è consolidato fino a diventare quasi un elemento costitutivo del sistema moda. La ricerca della bellezza nella moda fa sì che il lavoro dello stilista si avvicini molto a quello dell’artista, parimenti il lavoro di coloro che allestiscono i luoghi adibiti all’esposizione e alla promozione dei prodotti di moda (ciò è evidente in particolare nelle sfilate, ma non solo), è necessariamente supportato da una formazione di tipo artistico. Il fashion system17 sta diventando una vera e propria macchina spettacolare.

Inoltre la fugacità, caratteristica già individuata, aiuta a capire come sia indispensabile che l’aspetto creativo, l’originalità, la spettacolarità, la bellezza siano elementi fondamentali per il sistema moda tanto, e in certi casi addirittura più, degli aspetti meramente legati alla costituzione del prodotto. Se la moda sia da annoverarsi tra le arti è una questione aperta e spesso caricata di molte polemiche, è indiscutibile, però, che questi due ambiti siano arrivati a compenetrarsi in maniera significativa e che questo apra la strada all’inserimento nel fashion business18 di figure professionali provenienti dall’ambito artistico. Basti pensare agli scenografi impiegati nell’allestimento delle sfilate di moda, o ai fotografi specializzati, ai disegnatori, agli allestitori delle vetrine dei negozi in fase di vendita.



LE AZIENDE ITALIANE
Il mondo della moda è caratterizzato, dunque, da differenti sfaccettature e, al suo interno, si integrano mestieri legati alla tradizione e mestieri nuovi, che si avvalgono in maniera preponderante di nuove tecnologie. Movimento, continua evoluzione, fuggevolezza e variabilità richiedono, quasi paradossalmente, una struttura altamente stabile e solida, ma nello stesso tempo flessibile, capace di rinnovarsi continuamente e di aprirsi alle nuove tendenze.

In Italia le aziende coinvolte nella produzione di moda sono, solo nel settore dell’abbigliamento, più di 50.000, di cui circa 20.000 sono imprese a conduzione familiare; 13.000 sono le aziende che si contano nella produzione di calzature e pelletteria. A queste vanno inoltre aggiunte le migliaia di aziende che entrano nel processo produttivo della moda in settori come quello della gioielleria, della bigiotteria di classe o degli accessori (occhiali, oggettistica per la casa ecc). Questi numeri danno il senso delle enormi risorse che il settore possiede e della sua competitività a livello internazionale. Più di 800.000 persone sono coinvolte nella produzione di moda in un processo complesso che vede impiegate figure professionali che vanno dall’operaio semplice o specializzato al manager di settore, dalla modella all’addetto alla public relation. Un processo che va dalla scelta e dalla lavorazione della materia prima, passando per l’ideazione del prodotto, fino alla sua commercializzazione e vendita, in cui predominano le iniziative finalizzate alla visibilità dei prodotti e dei marchi: le sfilate, le fiere, gli heppenings.

Il processo d’evoluzione che interessa le imprese italiane, soprattutto nel settore del tessile- abbigliamento, è sostanzialmente connotato dalla caratteristica della flessibilità: il mondo delle imprese sta passando da un’economia “di scala”, centrata sui volumi di produzione e sull’efficienza produttiva, ad un’economia della flessibilità centrata sull’appropriatezza e tempestività della risposta alla variabilità e incertezza del mercato. Il settore tessile – abbigliamento comprende due distinti comparti produttivi:


  • Il comparto tessile, di cui fanno parte le industrie laniere, cotoniere della seta e degli affini, dei tessili vari, della tintura, della stampa e del finissaggio,l’industria conciaria;

  • Il comparto dell’abbigliamento: di cui fanno parte le industrie della maglieria, della calzetteria, delle confezioni, della pelletteria, delle calzature, degli accessori.

Il settore riveste grande importanza per l’economia italiana, garantisce occupazione ad un elevato numero di addetti e contribuisce in maniera significativa alla determinazione del fatturato industriale nazionale, rappresentando una delle voci principali all’attivo della bilancia commerciale. La diversificazione e l’innovazione dei prodotti, la capacità di adeguarsi alle esigenze del mercato e il buon rapporto prezzo-qualità ne costituiscono i fattori principali di competitività.

L’Italia è il maggior produttore del sistema moda in Europa ed uno dei più importanti nel mondo, occupando la terza posizione nelle esportazioni mondiali. Le esportazioni, che si dirigono prevalentemente nei paesi europei, riguardano una quota consistente della produzione (nel 1998, circa il 55% dell’intera produzione era destinato all’estero).

Le imprese sono soprattutto di piccole e piccolissime dimensioni, quasi il 90% ha meno di 20 addetti , meno dell’1% supera i 200.

Il ciclo produttivo si articola nella configurazione tipica della “filiera”, ossia un sistema caratterizzato da un insieme di imprese, ciascuna delle quali svolge alcune funzioni e/o fasi di lavorazione e/o eroga servizi, con specializzazioni produttive e funzionali complementari. In Italia il tessile-abbigliamento dispone di una filiera completa dal filato alla distribuzione, in cui le imprese interagiscono con un modello a “rete”19. Ciò consente di ridurre al minimo la dimensione necessaria per realizzare prodotti ad alto valore aggiunto e di incidere sulla competitività, recuperando in efficienza grazie alla specializzazione e alla flessibilità. Nello stesso tempo, però, la dimensione aziendale molto piccola richiede, per realizzare prodotti competitivi, una trama complessa di interdipendenze tra le imprese.
Data la complessità che questo modello implica, si è dimostrata una risposta vincente fino agli anni ‘90, ma attualmente sta manifestando alcune debolezze, in particolare l’eccessiva frammentazione fa registrare un aumento eccessivo dei costi di lavorazione. Le imprese più grandi stanno, di conseguenza, cercando di rafforzare e ampliare la propria struttura assorbendo al proprio interno quelle attività che precedentemente erano affidate ad altre imprese, con un’inversione di tendenza rispetto al passato.




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